Dans l’épisode du jour, nous étudions le cas des marques Lidl et Aldi qui ont communiqué largement en août 2020 sur un argument de vente différenciant, original et légal : les mêmes prix partout en France métropolitaine, quelque soit le magasin.
Interfaces, épisode 8 : « Pourquoi Lidl et Aldi peuvent-ils se vanter de pratiquer les mêmes prix partout ? » par Pierre Laforêt
Aldi et Lidl communiquent fréquemment sur un de leurs engagements majeurs : proposer les mêmes prix partout en France métropolitaine, quel que soit le magasin.
Si la communication de Lidl sur le sujet est classique et directe, Aldi a choisi une approche originale. Au cours du mois d’août 2020, Aldi a en effet lancé une campagne publicitaire volontairement mal géolocalisée (1). Ainsi, a-t-on pu apercevoir à Lyon des publicités pour le magasin Aldi de Nantes. Une initiative qui a eu le mérite d’interpeller les consommateurs sur le sujet de l’uniformisation des prix de revente.
L’engagement de proposer des prix uniformes constitue, en tous cas, un argument commercial fort qui prend tout son sens en été, période pendant laquelle on constate souvent une augmentation des prix dans les zones touristiques.
Si, Aldi et Lidl peuvent prendre cet engagement, c’est parce que, contrairement à d’autres enseignes, elles appartiennent à un réseau dit « d’intégrés ».
Pour comprendre cette conclusion, il convient de rappeler que l’enseigne qui souhaite développer son réseau a le choix entre plusieurs logiques :
- Une logique purement contractuelle: l’enseigne conclut des accords de franchise avec des entrepreneurs indépendants qui exploiteront des magasins franchisés. C’est le cas de Système U, Intermarché ou encore Leclerc.
- Une logique purement capitalistique: l’enseigne bâtit son réseau de distribution de toute pièce en créant des filiales ou des établissements secondaires qui exploiteront chacun de ses magasins et distribueront ses produits. C’est justement le cas d’Aldi et Lidl. L’enseigne peut aussi réaliser des opérations de croissance externe.
- Une logique mixte qui combine ces deux systèmes. L’enseigne a alors des points de vente intégrés et des points de vente franchisés. Dans cette catégorie, on peut citer par exemple Auchan, Franprix ou encore Carrefour.
Pour arbitrer entre ces différents systèmes, l’enseigne va naturellement tenir compte de la contrainte de coûts mais également de l’impact du droit de la concurrence. Le droit de la concurrence n’est pas neutre. Au contraire, il introduit plusieurs asymétries de traitement selon que l’on exploite un réseau d’intégrés ou de franchisés.
En effet, le droit de la concurrence interdit les clauses imposant aux distributeurs des prix de revente dans les accords verticaux entre entreprises (2). Cette pratique est interdite per se. La pratique des prix maximums imposés, comme celle des prix conseillés, est en revanche licite (3).
Les autorités de concurrence considèrent que les prix imposés contribuent à harmoniser les prix des produits, ce qui réduit ainsi la concurrence sur le prix d’un même produit au sein des différents réseaux de distribution (concurrence intra-marque).
Or, le droit de la concurrence ne s’applique qu’aux accords conclus entre deux entreprises indépendantes. Le droit de la concurrence s’applique donc aux groupements d’indépendants tels qu’Intermarché ou Leclerc dont les têtes de réseaux peuvent conseiller des prix de vente mais ne peuvent pas imposer un prix de vente uniforme sur tout le territoire. C’est la raison pour laquelle les campagnes promotionnelles lancées par ces enseignes comportent la réserve selon laquelle les promotions annoncées ne sont valables que dans les magasins participant à l’opération.
A l’inverse, des filiales ou établissements secondaires appartenant à une même enseigne ne sont pas considérés comme des entreprises indépendantes. Au contraire, les différents magasins d’un réseau intégré appartiennent à la même entreprise au sens du droit de la concurrence. Or, il n’y a pas d’entente possible au sein de la même entreprise. Ainsi, l’organisation juridique d’Aldi et Lidl, enseignes composées de 100% de magasins intégrés, leur permet de garantir les mêmes prix partout sans violer le droit de la concurrence puisqu’il ne leur est pas applicable
(1) https://www.lsa-conso.fr/la-curieuse-idee-des-publicites-mal-geolocalisees-d-aldi,356223
(2) Accord entre entreprises intervenant à des niveaux différents de la chaîne de production ou de distribution et relatif aux conditions auxquelles les parties peuvent acheter, vendre ou revendre certains biens ou services
(3) Article 4 du Règlement UE 330/2010 du 20 avril 2010 et article L. 442-5 du Code de commerce
Interfaces est le podcast d’information et d’analyse des sujets-clés du droit de la distribution, de la franchise et de la concurrence animé par Helen Coulibaly-Le Gac et Pierre Laforêt du cabinet HLG avocats.
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